Eccedere le aspettative dei clienti attraverso un servizio fuori dall’ordinario, "straordinario" appunto!

Ecco da dove è partito il successo di Zappos che nei primi nove anni di vita è passata da zero a 1 Miliardo di dollari. Oggi l’azienda è entrata a fare parte dell’universo Amazon, conservando la propria cultura e la propria identità di brand, dando vita al movimento mondiale Delivering Happiness.

Ecco i 10 valori presenti in ciascuno degli impiegati di Zappos e che hanno costruito il successo di questa azienda:

1. Umiltà
2. Passione e determinatezza
3. Fare di più con meno
4. Coltivare uno spirito positivo al lavoro e in famiglia
5. Coltivare onestà e trasparenza nelle relazioni
6. Perseguire crescita e apprendimento
7. Creatività e apertura mentale
8. Divertimento e un po’ di bizzarria
9. Andare incontro al cambiamento e guidarlo
10. Eccedere le aspettative dei clienti con un servizio sorprendente

Gran parte degli imprenditori non riesce a cogliere il profondo legame che collega la creazione del profitto nel business e la felicità del personale. Negli ultimi anni sono cresciuti molti altri modelli di business virtuosi che hanno seguito l’esempio di Zappos:

Di regola gli impiegati più positivi, più ispirati, più motivati sono determinanti nella creazione di profitti per l’azienda: ci aiuta a capire come essa possa trarre un enorme beneficio nel cercare di valorizzare al massimo il proprio personale. La sfida attuale è costruire un habitat nel quale ciascuno abbia l’opportunità di sviluppare potenzialità individuali e professionali.
Così facendo si crea una situazione in cui escono tutti vincitori iniziando dal personale, passando per l'azienda e finendo con i Clienti.

Ho pensato di pubblicare una serie di post e di presentazioni (scaricabili da SlideShare) sul Web Marketing e sui Social Media nell'intenzione di offrire un aiuto concreto o uno spunto di riflessione utile ai molti imprenditori che non hanno ancora colto il valore altamente strategico e innovativo di questi argomenti.

Partendo da questo primo articolo ne pubblicherò uno alla settimana suddivisi come segue.

1. Cercare di capire il contesto nel quale ci stiamo muovendo e le caratteristiche dei social media.
2. Cercare di capire in breve da dove si inizia, quali sono i primi passi da compiere nell'ambito del web marketing.
3. Comprendere le scuse che le aziende utilizzano per non usare i social media.
4. Identificare i vantaggi dell'attività di web marketing attraverso i social media.
5. Rivolgere delle raccomandazioni per non trasformare l'esperienza di web marketing in un fallimento.

Infine desidero rassicurare gli stessi imprenditori che la strada suggerita ha un costo accessibile ed un ritorno potenzialmente molto elevato. A questo proposito riporto un articolo molto significativo di Patrick Sweeney pubblicato da SocialMediaToday nel quale precisa che esistono due modi per sviluppare la strategia innovativa di web marketing. Uno di questi, quello che propone di provare solo in una parte dell'azienda - ad esempio l'ufficio marketing o vendite - ha un costo mensile compreso tra i $1.500 ed i $5.000.

Cifre accessibili alla maggior parte delle aziende che dovrebbe essere un inconraggiamento a tuffarsi in questa grande nuova e irripetibile opportunità.

Vorrei concludere il ragionamento sull’alta formazione avviato nel precedente post (Il contributo dell'alta formazione per reagire alla crisi) con un’ulteriore riflessione sul ruolo dei centri di insegnamento nei confronti delle aziende.

Un recente confronto avuto con alcuni professionisti della formazione tecnica specialistica nel settore grafico e della stampa, mi ha confermato l’importanza dello spazio dedicato ai corsi per le aziende da parte di scuole tecniche e istituti di formazione pubblici e privati. Questi corsi affrontano tematiche tecniche, commerciali, legali, produttive in modo “verticale” entrando con grande cura e con grande professionalità in ogni dettaglio. Tra quelli che riscuotono maggiore partecipazione vi sono i corsi dedicati alla creazione di e-book e di app per i nuovi dispositivi mobili. Dato il momento di esplosione di queste nuove piattaforme e tecnologie mi sembra del tutto naturale. Tuttavia come dice il proverbio “non è tutto oro quel che luccica” ed infatti il mio ragionamento punta ad una riflessione più profonda e strategica.

In particolare mi rivolgo ai responsabili dei programmi per la formazione alle aziende invitandoli ad una considerazione: se da un lato i corsi sulle nuove tecnologie aiutano le aziende a risolvere il problema “come faccio il mio primo e-book?” oppure “cosa devo sapere per creare un’app?”, dall’altro rischiano indirettamente di rendere la vita più difficile di quanto non lo sia già. Infatti se per realizzare una brochure o un catalogo prima si creava un unico layout, oggi se ne devono creare altri due per portare la brochure sul tablet: così se prima questo layout di base aveva quattro varianti linguistiche diverse, oggi per lo stesso prodotto editoriale si dovranno gestire quindici file diversi.

In questa ottica quindi va benissimo l’aggiornamento tempestivo alle ultime tecnologie: ma proprio al fine di massimizzare i vantaggi di questi percorsi formativi, ritengo sia indispensabile aiutare le aziende a coltivare anche la dimensione strategica che risiede dietro l’adozione di tali tecnologie. Non aiutare le aziende a capire “dove-come-perché” queste soluzioni modificano i modelli di business, a capire il perché dell’importanza di un’adeguata strategia per la gestione dei contenuti credo che equivalga fare solo la metà del lavoro. Infatti in un momento di profonda crisi del settore della comunicazione e del publishing è fondamentale che ogni centesimo investito in soluzioni innovative garantisca il ritorno economico: il problema è che senza un’adeguata visione strategica si finisce per continuare a “fare quello fanno tutti”, cioè a spendere soldi senza chiedersi cinque volte perché.

L’esperienza di insegnamento che ho appena concluso nell’ambito del primo corso di alta formazione presso l’Istituto Tecnico Superiore Angelo Rizzoli (ITS-AR) per le Tecnologie dell’Informazione e della Comunicazione di Milano ha stimolato la seguente riflessione sull’attuale situazione di mercato. Come ho già avuto modo di illustrare in altri post pubblicati in precedenza, tra i problemi principali registrati oggi dalle aziende ve ne sono alcuni di ordine strategico (l’incapacità di pensare in termini di strategia) e altri di ordine congiunturale (la crisi globale e lo sviluppo delle tecnologie).

In questo caso mi soffermo sulla difficoltà assai diffusa in non pochi settori, inclusi quelli delle arti grafiche, dell’editoria e della comunicazione a “pensare in termini di strategia”. Ho potuto constatare come i ragazzi usciti dal quinquennio di istruzione superiore (periti e tecnici grafici) siano preparatissimi in un'unica dimensione del mondo del lavoro: quella produttiva. Qualità, quantità e velocità di produzione sono gli unici parametri a loro familiari. Sanno tutto sulla produzione, purtroppo però è tutto quello che sanno! Ciò fa sì che quando i giovani avvicinano il mondo del lavoro, non avendo imparato altri parametri utili (in particolare la dimensione strategica e quella comunicativa), vi entrano privi di capacità critica nei confronti dei modelli dominanti: così finiscono per riprodurli e moltiplicarli in modo del tutto naturale. Questa tendenza genera uno dei principali problemi delle piccole e medie imprese: essendo impreparati a cogliere l'importanza di dimensioni diverse da quella produttiva, fortemente ridimensionata dal contesto di mercato ormai saturo, i giovani sono disorientati e quindi incapaci di creare innovazione.

Per risolvere o quanto meno per contrastare questo trend negativo sarebbe di grande utilità inserire nei programmi dell’alta formazione due elementi innovativi da affiancare alle già consolidate competenze degli studenti in ambito produttivo. Il primo elemento al quale faccio riferimento consiste nell’insegnamento delle basi della metodologia Lean Six Sigma utili allo sviluppo delle competenze strategiche. Il secondo elemento è l’insegnamento del Web Marketing utile a sviluppare competenze specifiche nell’ambito della comunicazione integrata Web e Social Media.

Tale approccio permetterebbe ai giovani di non appiattirsi su un'unica dimensione e di riuscire a decifrare la realtà del mondo del lavoro nelle sue dimensioni principali imparando a muoversi in uno spazio tridimensionale per creare innovazione. Inoltre consentirebbe a quelle aziende che oggi faticano a identificare modelli di business alternativi, di reagire attivamente agli stimoli e alle esigenze dei nuovi mercati.

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In passato ho dedicato ampio spazio al tema della strategia per la gestione dei contenuti digitali, arrivando a prevedere come editori e stampatori si sarebbero trasformati da produttori di contenuti a “content provider”, ossia distributori di contenuti. La gamma dei prodotti si è notevolmente ampliata: a quelli stampati si sono affiancati numerosi prodotti digitali consumabili in diverse modalità, dallo smartphone, al tablet, dall’e-reader al portatile, al notebook. I contenuti da distribuire sono i medesimi (o quasi!) ma le forme di distribuzione e di fruizione si sono moltiplicate. Tutto ciò evidenzia come sia ormai impensabile creare, gestire e mantenere processi di comunicazione e di distribuzione efficaci, snelli, flessibili senza adottare un’adeguata strategia per la gestione dei contenuti digitali.

In ogni progetto Lean Six Sigma il punto di partenza è sempre il cliente o l’utente finale. Così, osservando la “User eXperience” (UX), si rileva che l’utente oggi cerca e desidera un’esperienza di fruizione dei contenuti altamente personalizzata, individualizzata, fatta su misura anche per i prodotti editoriali (libro, depliant, catalogo, ...). L’esplosione delle tecnologie che alimentano il mercato del “mobile” ne ha trasformato completamente l’esperienza: la pubblicazione ora è diventata un insieme modulare di contenuti formattati che si adattano dinamicamente ad ogni tipo di device utilizzato dal lettore. Tale trasformazione è il risultato di un cambio di paradigma secolare nel settore della comunicazione e dell’editoria, in cui si passa da un modello di produzione e di distribuzione lineare della pubblicazione ad uno completamente modulare.

Un cambio di paradigma che impone un profondo ripensamento del modello di business e che rende assolutamente indispensabile l’adozione di una strategia per la gestione dei contenuti da applicare anzitutto ai contenuti stessi. La Lean segue un approccio rigoroso, metodico e documentato per agevolare la misurazione delle prestazioni dei processi che si propone di migliorare. Nel caso della strategia per la gestione dei contenuti, l’approccio è identico, portando chiarezza e precisione nei processi decisionali, nell’assegnazione delle responsabilità, nella misurazione dei risultati, nell’assicurare il mantenimento delle prestazioni.

Le condizioni necessarie alla base di una strategia per la gestione dei contenuti sono:

1. i contenuti di grande qualità e utilità, coerenti con la linea editoriale, pubblicati con costanza,
2. la neutralità dei contenuti rispetto a qualsiasi tipo di formato o tecnologia,
3. la pregnanza semantica dei contenuti,
4. la compatibilità dei contenuti con ogni loro impiego attuale e futuro.

Le fasi attraverso le quali si elabora la strategia per la gestione dei contenuti sono:

1. la valutazione delle aspettative e degli obiettivi dell’editore per tradurle in un inventario che identifichi e definisca le priorità da affrontare;
2. avviare un’analisi dei contenuti in relazione ai profili dei clienti-utenti, dei gruppi target, che includa lo studio del potenziale dei mercati, dei processi attuali, delle tecnologie impiegate e delle competenze del personale.

Il primo documento testimonia il desiderio dell’azienda di intraprendere un percorso che va da A a B, illustrando la consapevolezza dell’azienda in merito alla attuale situazione e soprattutto in merito ai nuovi obiettivi di business che si è imposta di raggiungere. Il secondo documento invece offre un’immagine accurata del potenziale di mercato, degli strumenti disponibili, del know-how interno e dei costi necessari per affrontare le varie fasi di trasformazione.

La creazione di questi due “deliverable” fornisce informazioni qualitativamente e quantitativamente sufficienti per elaborare la strategia necessaria ad orientare le azioni di implementazione e di organizzazione. Per quanto riguarda l’implementazione tecnologica è indispensabile prevedere lo sviluppo di una strategia di strutturazione dei contenuti che faccia un largo impiego di modelli e linguaggi standard (XML, RDF) e di automatismi per importare i metadati, per arricchire i contenuti semantici e gestire interi flussi di lavoro. Infine, quanto sin qui sintetizzato dal punto di vista tecnologico ha ripercussioni sul piano organizzativo tali da richiedere l’implementazione di un progetto strategico per la gestione del cambiamento (“change management”): nuove tecnologie e nuovi processi richiedono nuove procedure e soprattutto nuove competenze interne.

La strategia per la gestione dei contenuti, come abbiamo visto, è un percorso a tappe modulari, ciascuna di esse è un modulo costruito sugli altri: nella logica Lean ogni modulo è ripetibile, affinché l’intero percorso sia continuamente migliorabile. Non c’è spazio per l’improvvisazione: senza un’adeguata strategia che guidi l’azienda in questo percorso di trasformazione, sussiste il rischio molto concreto di non ottenere alcun ritorno nell’investimento.

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