La Customer Experience è per tutti
Il settimo episodio è un insolito dialogo dedicato alla customer experience, per molti ancora qualcosa di assimilabile alla soddisfazione del cliente. In realtà si tratta di un argomento affascinante perché permette a aziende, organizzazioni, attività che interagiscono a qualsiasi titolo con utenti, clienti, consumatori, di trasformare l’esperienza di contatto con questi in una nuova fonte di reddito.
Sento parlare sempre più spesso di esperienza del cliente, di percorso del cliente, di progettare l’esperienza dei clienti sia online che offline? Prima si parlava di soddisfazione dei clienti: è un’altra cosa?
È una domanda molto pertinente. Hai completamente ragione: molti sono ancora legati al formulario da mandare al cliente, magari ancora con il fax. L’esperienza del cliente o la Customer Experience (CX) non è qualcosa di diverso, è tutto un altro mondo.
La CX è il futuro del business ed è diventata la linea di separazione tra le aziende di successo e tutte le altre perché rappresenta un'opportunità di crescita irripetibile.
La Customer Experience è il principale fattore predittivo della possibilità che il cliente torni una seconda volta, oppure che scelga di rivolgersi alla concorrenza e si impone come lo strumento che consente di trasformare l'esperienza del cliente in una nuova fonte di reddito.
In che modo? Cercando di progettare tutte le interazioni tra cliente e azienda "prima, durante, dopo" l'acquisto, in modo che suscitino esperienze-emozioni positive e ripetibili.
Perché basta che un solo punto di interazione o di contatto "cliente-azienda" vada storto che tutta l'esperienza ne risulti negativamente influenzata.
In un contesto in cui i confini tra i settori di mercato si sovrappongono e svaniscono, i concorrenti continuano a cambiare e quelli più pericolosi provengono da altri mercati, in cui i consumatori diventano clienti digitali ed il ritmo del progresso segue un’accelerazione esponenziale, la cosa più saggia e sicura per qualsiasi azienda o attività non è concentrarsi sui clienti, ma renderli felici.
La Customer Experience è la strategia di business per raggiungere questo obiettivo.
Mi spieghi come nasce questa Customer Experience?
La CX nasce da un contesto per qualche verso contraddittorio nel quale le aziende da decenni ormai affermano di soddisfare i clienti, mentre in realtà continuano a deluderli, a ingannarli tradendone continuamente la fiducia. Basti pensare che:
91% delle aziende si ritiene orientata al cliente, ma solo il 10% dei clienti concorda.
89% dei consumatori cambia fornitore a seguito di un'esperienza negativa.
66% dei consumatori ritiene la CX il primo criterio di selezione per rimanere fedele ad un fornitore.
+60% dei consumatori si fidano più dei commenti di sconosciuti sulla rete, che delle pubblicità.
D’altra parte invece nello stesso periodo si è affermato un modo di relazionarsi con i clienti espresso perfettamente nel primo dei dieci comandamenti del nuovo marketing 3.0 di Philip Kotler:
“Ama i tuoi clienti e rispetta i tuoi concorrenti.”
Di fatto il paradigma del marketing 4.0 porta le aziende a competere per essere le migliori per i loro clienti combinando interazioni bidirezionali clienti-azienda sia online che offline.
Lo scollamento tra la realtà delle aziende e ciò che percepiscono i consumatori è stato oggetto di uno studio di ricerca di Accenture che dimostra come il consumatore cambi spesso fornitore a seguito di cattive esperienze.
E questo “pellegrinaggio” crea ciò che la ricerca definisce la “switching economy”, un enorme spazio di mercato che suggerisce l’esistenza di un’irripetibile opportunità di business per chi desidera consolidare il proprio vantaggio competitivo.
Qual è il concetto alla base della Customer Experience?
Prima di passare alle definizioni ti faccio una breve premessa. A giugno del 2015, in occasione dell’EXPO 2015 di Milano, partecipai ad una convention privata della Dassault Systèmes in cui il presidente e AD Bernard Charlès affermò:
l'innovazione di prodotto oggi non basta più.
Mi dissi che se un gigante della tecnologia dichiara di avere una strategia di sviluppo che entro il 2020 la porterà ad essere un’azienda di progettazione delle esperienze per i clienti, vuol dire che la CX è un trend da seguire con attenzione e non l’ennesimo buzzword di turno.
Ecco come Brian Solis, autore di “X: Experience. When Business Meets Design”, definisce la Customer Experience: "la somma delle interazioni cliente-azienda durante il ciclo di vita del cliente."
Ecco come Harley Manning, autore di “Outside In”, definisce la Customer Experience: "l’insieme dei prodotti e servizi che offrite, il modo in cui gestite l’azienda, i valori che veicolate con il vostro brand. In sostanza la CX è il modo in cui i clienti percepiscono l’interazione con la vostra azienda."
Ecco come Joseph Michelli, autore di “Driven to Delight”, definisce la Customer Experience: "l’insieme delle interazioni tra un individuo e un’organizzazione, prima, durante e dopo l’acquisto."
L'essenza di queste tre autorevoli definizioni ci aiuta a inquadrare la CX come il contenitore più ampio che collega i punti tra customer service, customer satisfaction, user experience dando senso agli sforzi in atto per valorizzare l’esperienza dei clienti.
Da quello che dici ho l’impressione che questa CX sia solo per le aziende
No, la CX è importante per tutti coloro che a vario titolo hanno interazioni con chiunque, sia online che offline. È stato provato che la CX aumenta la fidelizzazione dei clienti e che questa comporta un aumento della redditività.
I clienti fedeli acquistano più spesso
Il ricambio di clienti è più basso, ti costa meno procurarti nuovi clienti
I clienti fedeli fanno il passa parola
Forrester Research ha iniziato a studiare la CX più di dieci anni fa, nel 2007, ed ha costruito il “CX Index” che misura le prestazioni delle migliori aziende di CX per paragonarle alle migliori dell’indice S&P 500. Nello stesso periodo dal 2007 al 2012 i risultati mostrano una crescita del 43% dei campioni della CX contro una crescita del 14% dei campioni S&P 500 e contro una decrescita del -34% delle altre aziende.
C’è qualcosa che ostacola la diffusione della Customer Experience?
La CX non porta risultati positivi se non viene integrata in un ampio progetto di trasformazione digitale che coinvolge ogni ambito dell’organizzazione in un processo top-to-bottom. Inoltre ci sono altri elementi che diciamo così, mettono il bastone tra le ruote alla diffusione della CX:
un approccio “prodotto-centrico”, incentrato tutto sul prodotto o servizio (*),
oppure un approccio orientato tutto sull’efficienza,
dare priorità a “Come” vengono fatte le cose (tattiche) rispetto al “Perché” (strategia),
considerare la tecnologia (non le persone che la usano) il vero vantaggio competitivo,
una leadership debole o un disallineamento tra i valori dell’azienda e quelli delle persone (dipendenti, clienti, fornitori).
(*) L’approccio della CX non sottovaluterà mai l’importanza del servizio o prodotto, invece per definizione, un approccio "prodotto-centrico" tenderà a ignorare o a sottovalutare il valore della CX. E nel mondo del business attuale, solo il primo approccio è quello vincente.
Ma chi è che si occupa di CX?
Come accennavo prima, nelle aziende un pochino più strutturate, i progetti CX per definizione sono collaborativi, cross-funzionali, interdisciplinari e gestiti da team misti di elementi appositamente selezionati.
Se ci pensi bene i ruoli nella stanza degli executive non sono stati sempre quelli che conosciamo oggi. Ad esempio negli anni ’50 il boom della radio e della televisione creò spazio per la nascita del direttore marketing che sino ad allora non esisteva.
Così come negli anni ’70 a seguito della rivoluzione dei transistor che poi aprì la strada all’informatizzazione dell’azienda, nacque la figura del responsabile delle infrastrutture informatiche che sino ad allora non esisteva.
In realtà i principali ruoli aziendali hanno seguito un’evoluzione dettata principalmente dalle tappe dello sviluppo tecnologico: radio, televisione, elettronica, informatica, internet, … Oggi un’azienda priva di uno di quei ruoli chiave non sarebbe neppure immaginabile.
Per questo secondo Forrester Research l’epoca del digital consumer impone alle aziende un nuovo ruolo: il direttore della Customer Experience il cui ruolo è costruire un legame emotivo positivo e duraturo tra il brand e i clienti, di aiutare a collegare tutti gli sforzi attuati per valorizzare l’esperienza dei clienti. È una figura indispensabile nelle realtà strutturate ed anche in quelle di dimensioni più ridotte: nessuno può permettersi il lusso di rimanere fuori dalla CX.
Mi spieghi la differenza tra customer experience e customer satisfaction?
Come ti dicevo all’inizio tra CX e SdC c’è un mondo di differenza. Sono due paradigmi diversi. La soddisfazione del cliente si concentra sul prodotto o sul servizio che intanto è già stato venduto. Quindi quando la misuri il danno potrebbe essere già stato fatto.
L’esperienza del cliente invece si concentra sul cliente. La CX mira a costruire un’esperienza il più possibile allineata alle aspettative del consumatore e a creare un legame emotivo che lo stimoli a ripeterla.
È un paradigma completamente diverso dalla mera soddisfazione del cliente. Come dicevo prima la CX è il contenitore più ampio che collega i punti tra customer service, customer satisfaction, user experience dando senso agli sforzi in atto per valorizzare l’esperienza dei clienti.
La CX è una strategia che in modo graduale mira a creare una piattaforma che:
aumenta la fidelizzazione (creando ulteriori vendite),
riduce la perdita di clienti (diminuendo i costi), aumenta il passa parola,
crea un luogo di lavoro ideale,
ha un impatto esteso a tutta la comunità (azienda e sua ecosfera).
e consente all’azienda di adempiere alla propria responsabilità sociale e di costruire un futuro migliore per se e per tutta la sua ecosfera.
Ecco come sempre i testi citati:
Libri di Philip Kotler, Marketing 3.0 il Sole 24 ore e Marketing 4.0 di Hoepli
Poi anche il clienti al centro di Harley Hannings edito da Hoepli
Credito immagine cover: Adam Whitlock su UnsplashCredito immagine social: Antony Delanoix on https://stocksnap.io
