9 Consigli Per Non Finire Travolti Dal Prossimo Dollar Shave Club

Il business model canvas è lo strumento di innovazione strategica per eccellenza delle iniziative vincenti dei nostri giorni. Pochi mesi fa ho letto questo post su Medium e ho deciso di proporlo in italiano in quanto ritengo che l’approccio suggerito da David J Bland (svolge consulenze per aziende in tutto il mondo ed è fondatore di Precoil) attraverso l’esempio del fenomeno Dollar Shave Club sia illuminante.

9 consigli pratici arricchiti con illustrazioni degli schemi di Strategyzer, con video e immagini.

Visualizzare la strategia è il primo passo per evitare di essere travolti

Le aziende che producono rasoi usa e getta adorano i loro prodotti. Si ripetono continuamente sfornando rasoi con sempre più lame, con strisce lubrificate, con vibrazioni ed anche - non è uno scherzo - con raggi laser.

Dopo aver sfornato per anni nuove caratteristiche tutte ben studiate, la maggior parte dei produttori di rasoi usa e getta, oggi si trova in evidente difficoltà a proporre il Mach 20. In parte ciò è dovuto al fatto che nel tempo tutte hanno erroneamente confuso il loro prodotto con la proposta di valore: è facile sbagliare.

Lo schema del business model canvas (sotto) illustra l'errore.

Nella maggior parte dei casi il business model canvas viene compilato con il prodotto al centro

Se osservi la colonna centrale noterai che “manico” e “lame” non sono una vera proposta di valore. Sono semplicemente il prodotto attraverso il quale si trasmette valore al cliente.

1. Considera il tuo prodotto come una risorsa chiave

Quando spostiamo “manico” e “lame” in basso a sinistra nelle risorse chiave, resta un vuoto da colmare al centro della strategia. Questa piccola, ma importante modifica aiuta il tuo team ad articolare la proposta di valore. Ricorda che il tuo prodotto è il mezzo attraverso il quale il valore raggiunge il cliente.

Come pensare alla strategia prima che sia troppo tardi

I produttori di rasoi usa e getta dovrebbero offrire ai clienti “una rasatura conveniente, a portata di mano e comoda”. Considerare il prodotto una risorsa chiave porta il tuo team a porsi domande anche su altri aspetti della strategia.

Prova a pensare alla tua strategia in questo modo

Alcune domande che gli innovatori dei rasoi usa e getta dovrebbero porsi:

• Il modello “attira e aggancia” che genera acquisti ripetitivi delle lame è ancora un valido approccio?

• Dovremmo continuare a focalizzarci sulla vendita al dettaglio come principale canale di distribuzione?

• Cosa succede quando i nostri brevetti scadono e i concorrenti potranno inserire le loro lame nel manico ad un costo inferiore?

2. Verifica i tuoi prodotti rispetto ai requisiti del cliente

Oltre al business model canvas puoi visualizzare la tua strategia con il value proposition canvas che ti aiuta a identificare vari aspetti del valore e del cliente.

Value proposition canvas di un rasoio usa e getta

A sinistra lo schema presenta i tuoi prodotti o servizi con i loro riduttori di difficoltà ed i loro generatori di vantaggi per soddisfare i clienti.

È uno strumento efficace per approfondire il business model canvas. Il tuo team può verificare il riquadro di sinistra rispetto a quello di destra con i requisiti del cliente al fine di trovare l’allineamento perfetto tra il valore che offri e le aspettative del cliente.

Verifica il quadrato di sinistra con il cerchio di destra

Alcune domande che gli innovatori dei rasoi usa e getta dovrebbero porsi:

• La combinazione “manico e lame” risponde ai requisiti del cliente?

• I requisiti del cliente sono i medesimi di un anno fa?

• A quale requisito risponde il laser nel rasoio usa e getta?

3. Mappa la tua strategia rispetto alla concorrenza

Ora che sei riuscito a vedere il prodotto come una risorsa chiave e a pensare ai requisiti del cliente, non ti sarà difficile intuire in che modo un nuovo fenomeno Dollar Shave Club potrebbe travolgerti.

La strategia iniziale di Dollar Shave Club sembrerebbe questa:

In realtà ti rendi subito conto che la strategia non riguarda tanto il prodotto, ma pone una sempre maggiore attenzione:

• alla frustrazione del consumatore che paga $15-$20 per le lame del rasoio (modello “attira e aggancia”);

• al fatto che gli acquisti nei punti vendita al dettaglio come unico canale di distribuzione non sono più sufficienti. Negli ultimi 5–10 anni la logistica e le operazioni si sono sviluppate al punto che offrire un servizio in abbonamento può essere effettivamente un modello di business viabile.

4. Prova velocemente la tua strategia nel mercato

Niente di tutto ciò ha senso se non provi la tua strategia nel mercato con i clienti. Di certo non vorrai sprecare tempo a continuare a raffinarla al tuo interno, anche perché finiresti per attaccartici troppo.

Ecco cosa si poteva leggere sul sito di Dollar Shave Club prima che fosse acquistata per un miliardo di dollari:

L’innovazione dirompente all’inizio sembra sempre uno scherzo

Due lame di acciaio, strisce lubrificate e testina pieghevole? Aspetta, … senza laser?

I fondatori di Dollar Shave Club non hanno investito mesi di tempo a costruire catena di approvvigionamento troppo complessa senza aver prima convalidato l’esigenza nel mercato.

Hanno realizzato un video YouTube da $4.500 nel quale hanno trasmesso la proposta di valore che ha permesso loro di generare 12.000 ordini nelle prime 48 ore.

Questo test iniziale è stato un successo realizzato in poco tempo e con pochi soldi: una frazione delle risorse impiegate dai produttori tradizionali di rasoi usa e getta.

5. Applica tutto in azienda

Torna velocemente indietro all’acquisizione di Dollar Shave Club per un miliardo di dollari. Non hanno adottato un approccio del tipo “costruisci qualcosa e verranno” (sottinteso “i clienti”). Hanno adottato piuttosto un approccio “facciamo un video sulla nostra proposta di valore e vediamo se interessa a qualcuno”.

Potresti obiettare:

Ma noi non siamo un’azienda produttrice di rasoi usa e getta. Questo da noi non succederà mai.

Non è necessario essere nel settore dei rasoi usa e getta per finire travolto dal prossimo fenomeno Dollar Shave Club. Tutte le aziende nel mondo, indipendentemente dalla dimensione e dal settore affrontano minacce simili. Questa breve check list permette di superare alcuni punti critici significativi:

• La tua strategia ruota soltanto intorno al prodotto? E se ci fossero altre vie per trasmettere la tua proposta di valore?

• Il tuo prodotto risolve ancora il problema del cliente? Quando l’hai verificato l’ultima volta?

• Se oggi tu dovessi creare una startup per far fuori la tua azienda, a cosa somiglierebbe? Quale sarebbe la tua strategia?

• Invece di costruire una complessa rete per distribuire il tuo prodotto hai convalidato la tua proposta di valore? Quali sono altre vie per contenere i costi e l’inventario mentre cresci seguendo l’aumento della domanda?

Sin qui abbiamo visto che considerare il prodotto come la proposta di valore è un errore che può costare caro sul lungo termine ed abbiamo visualizzato il concetto in un business model canvas concentrandoci in particolare sulla proposta di valore, le risorse chiave, i canali e i flussi di reddito.

L’ultima volta ci siamo concentrati sulle risorse chiave, la proposta di valore, i canali e i flussi di reddito

Le startup non arrivano ad acquisizioni miliardarie solo sulla base di un video virale su YouTube. Per evitare di farti travolgere dal prossimo fenomeno Dollar Shave Club, ti sarà utile capire i nuovi trend della decentralizzazione e della globalizzazione.

La trappola dell’era industriale

Negli anni le aziende produttrici di rasoi usa e getta hanno continuato ad investire milioni di dollari per progettare, produrre e vendere rasoi attraverso rivenditori. Produzione, marketing, logistica, ricerca e sviluppo sono tutte attività chiave interne a queste aziende (come illustrato nello schema qui sotto).

Possedere le attività chiave appesantisce la struttura dei costi

Sebbene una tale struttura organizzativa affondi le radici nell’era industriale, ne troviamo traccia anche nelle organizzazioni moderne. Il fatto è che non siamo più nell’era industriale e mantenere le attività chiave all’interno comporta dei costi molto più elevati che in passato.

I produttori di rasoi hanno ampiamente ignorato le implicazioni che tutto e tutti siamo continuamente collegati. Hanno visto internet semplicemente come un altro canale di marketing da aggiungere alla loro già costosa strategia di marketing ed hanno costruito un business “attira e aggancia” apparentemente imbattibile basato sulla mentalità dell’era industriale.

6. Considera la decentralizzazione

Negli ultimi 5 anni abbiamo visto internet diventare qualcosa di molto di più di un canale di marketing. Constatiamo come una startup possa scalare velocemente senza possedere nessun inventario.

• Uber non possiede nessun veicolo

• Airbnb non possiede nessun immobile

• Dollar Shave Club non possiede nessun rasoio

Si tratta di un aspetto importante per evitare di farsi travolgere dal prossimo fenomeno Dollar Shave Club.

I prezzi di vendita dei rasoi Dorco negli store online

Dollar Shave Club acquista i suoi rasoi direttamente dai magazzini di Dorco nella Corea del Sud ad un prezzo molto inferiore rispetto al normale prezzo di vendita. Grazie a questa strategia Dollar Shave Club ha ridotto sensibilmente i costi di ricerca e sviluppo e quelli di produzione.

Grazie alla partnership con Dorco, Dollar Shave Club ha eliminato i costi di R&D e di produzione

È vero che le startup perdono competitività se iniziano a costruire costosi reparti di ricerca e sviluppo o a produrre componenti, ma nel mondo odierno costantemente collegato, non ne hanno bisogno. Quello che possono fare è creare partnership con produttori di tutto il mondo e avere degli inventari solo se necessario e a dei costi contenuti.

7. Sei un’azienda di software

Il fatto che le startup possano dare in outsourcing la ricerca e lo sviluppo e la produzione non è una cosa da poco. Non possono gestire il marketing e la logistica, giusto? Nella tua azienda hai dei reparti dedicati a queste funzioni.

Conosci Amazon Web Services?

Amazon Web Services (AWS) cambia completamente il gioco nell’ambito del marketing e della logistica. Dollar Shave Club ha creato oltre 20 app personalizzate su AWS per fare tutto ciò che va dalle vendite e dal marketing all’evasione degli ordini.

Marketing e logistica costano molto meno utilizzando i servizi AWS

Questa attività di coordinamento è svolta solo con il software ad una frazione del costo che oggi le aziende pagano per mantenere i tradizionali servizi di marketing e di logistica.

Dollar Shave Club contava circa 190 impiegati quando è stata acquisita per un miliardo di dollari. Quanti dipendenti hai nei reparti di marketing e vendita?

8. Non sovradimensionare il prodotto

Un’altra difficoltà da superare per le startup è la tendenza a sovradimensionare i loro prodotti o servizi più di quanto sia richiesto dal mercato. Una volta che i produttori di rasoi hanno saturato il mercato con i loro rasoi, incontrano sempre più difficoltà ad aggiungere nuove caratteristiche e ad aumentare i prezzi.

I laser richiedono molta ricerca e sviluppo: questo fa lievitare i costi

Ad un certo punto finisce che i consumatori smettono di acquistare i prodotti sovradimensionati e ne acquistano di nuovi, più economici e simili.

Il dilemma dell’innovatore per le aziende produttrici di rasoi

Il numero di funzionalità è probabilmente il peggiore indicatore dello sviluppo di un prodotto. Ti ripeti sino a quando non riesci più a sostenere il continuo aumento dei costi necessario per portare il prodotto sul mercato.

Dollar Shave Club è partito con 2 lame d’acciaio, strisce lubrificanti ed una testina pieghevole. I tradizionali produttori di rasoi hanno superato da tempo quelle caratteristiche, aggiungendone altre che non creano più valore finendo per distruggerlo.

9. Trai le conclusioni

Come è possibile che un business “attira e aggancia” apparentemente imbattibile basato sulla mentalità dell’era industriale, resista ancora oggi?

Si iniziano a vedere delle crepe anche molto grandi.

• A quali esempi di modelli di business innovativi sei in grado di ispirarti?

• Nel tuo settore hai già visto delle startup adottare approcci diversi rispetto alla produzione, il marketing e la logistica?

• Come sarebbe la tua azienda se dovessi esternalizzare l'inventario?

• Hai visualizzato con il business model canvas tutti gli aspetti della strategia in modo da approfondirli e condividerli con il tuo team?

Riuscire a identificare il modello di business innovativo per il tuo prodotto o servizio e a decentralizzare la tua azienda senza sovradimensionare la proposta di valore, ti consente di non finire travolto dal prossimo fenomeno Dollar Shave Club.