Come distinguere un business esponenziale da uno tradizionale

Nel 15° episodio del podcast rispondo a due domande per capire cosa distingue un progetto imprenditoriale esponenziale da un business tradizionale e quali sono le caratteristiche delle organizzazioni esponenziali.

Diciamo subito che i due progetti si distinguono sin dalla nascita. Un business tradizionale nasce dall’esclamazione di una o più persone: “ho un’idea, facciamo un business” che nella maggior parte dei casi prelude il passaggio diretto alla fase di creazione di un prodotto o di un servizio saltando pari pari tutta la fase di pianificazione. Aspetto di cui ho parlato nell’episodio numero 9 “Due segreti per fare decollare i progetti” che ti consiglio di ascoltare.

Un progetto imprenditoriale esponenziale invece segue un percorso diverso. Vediamo i primi cinque passaggi.

Innanzitutto occorre la passione del fondatore o dei fondatori per un problema che vogliono risolvere in modo trasformativo (ovvero lo vogliono trasformare in opportunità di business): tale passione ispira lo scopo per il quale esiste il progetto imprenditoriale esponenziale e per il quale nascerà l’organizzazione ExO. Lo scopo viene definito con l’acronimo MTP (Massive Transformative Purpose) oppure come dice Peter Diamandis, più semplicemente “moonshot” è il primo passaggio.

Nel secondo passaggio, lo scopo per il quale esiste il progetto, attira, coalizza degli individui che credono e condividono il messaggio creando una comunità.

Nel terzo passaggio, in modo organico, dalla comunità emerge un gruppo di persone che si mette insieme per sviluppare il progetto imprenditoriale esponenziale: nasce il team.

Nel quarto passaggio il team definisce i valori che tengono insieme le persone per raggiungere l’obiettivo e nel quinto passaggio, avviene la scelta dell’idea di business che migliori di almeno 10 volte lo stato dell’arte di un prodotto o di un servizio.

Ecco come la fase iniziale è il primo elemento che distingue un progetto imprenditoriale esponenziale da un business tradizionale.

Vorrei riprendere ancora il tema del MTP per evidenziare un aspetto importantissimo: lo scopo trasformativo di massa (MTP) collegato al problema è il motivo per il quale esiste il progetto imprenditoriale esponenziale e l’organizzazione ExO.

Il “moonshot” è indispensabile per tutto l’ecosistema del progetto perché ha la capacità di orientare le persone verso uno scopo condiviso, un obiettivo comune. Per questo si parla di imprenditoria consapevole, “purposeful entrepreneurship”:

perché un progetto imprenditoriale esponenziale è consapevole di esistere per risolvere un problema in modo trasformativo nella società e di migliorare la qualità della vita delle persone o addirittura di migliorare il mondo.

Personaggi come Michel Dell, Bill Gates, Steve Jobs, Tony Hsieh, i fondatori di Google, Wikipedia, Yahoo hanno tutti in comune la passione per risolvere un problema, tutti hanno voluto fare qualcosa di significativo che migliorasse il mondo o la vita delle persone.

Per concludere questa parentesi del MTP che riprenderò anche più avanti, aggiungo che tra gli attributi esponenziali del modello ExO, MTP è l’unico attributo obbligatorio:

vale a dire che un progetto imprenditoriale esponenziale non può esistere senza uno scopo trasformativo di massa ispirato dalla passione per un problema.

Salim Ismail dice che una ExO è un’organizzazione con un impatto sproporzionatamente grande di almeno dieci volte rispetto ai concorrenti perché fa leva sul nuovo modello organizzativo che sfrutta le tecnologie in accelerazione esponenziale con le quali riesce ad abbattere il costo di ingresso e dell’offerta.

Veniamo alle caratteristiche delle organizzazioni esponenziali che elenco senza voler indicare nessun ordine specifico di priorità.

1. Seguo un ordine di tipo logico metodologico iniziando dal fatto che le ExO sono strutture snelle, scalabili veloci nell’adattarsi all’imprevedibilità del contesto nel quale operano.
   La domanda è: le ExO come riescono a prosperare in un contesto instabile e imprevedibile? 
   Ci riescono grazie alla loro cultura aziendale. Il modello ExO ha il grande pregio di mettere a sistema numerose strategie di business e metodologie standard come la Leanstartup, il manuale delle startup di Steve Blank, la strategia oceano blu, la business model generation, … Tutti pilastri di una rivoluzione culturale aziendale che ha trasformato il modo di fare business negli ultimi venti anni.

2. La seconda caratteristica è che le ExO hanno costi d’ingresso e dell’offerta molto contenuti tendenti a zero (marginalità elevata) perché sfruttano le tecnologie in accelerazione. Osservando lo schema delle 6D di Peter Diamandis che visualizza gli effetti di convergenza delle tecnologie in accelerazione, ci basta osservare le ultime tre “D”: “dematerialized”, “demonetized”, “democratized”. 
   Le tecnologie in accelerazione smaterializzano prodotti o servizi, li smonetizzano ovvero i loro costi sono diminuiscono continuamente e questi due effetti democratizzano l’accesso di massa alle risorse: chiunque può avere accesso a strumenti e tecnologie sempre più avanzate a costi sempre più bassi.
   Infatti, lo stesso Peter Diamandis, in un intervento ad un evento della SU nel 2018 cita alcuni dati che dimostrano come il costo di accesso alla banda in trent’anni sia diminuito di mille volte così come quello del lancio di una startup tecnologica che negli anni novanta richiedeva oltre 5 milioni di dollari ed oggi richiede meno di 5k dollari.

3. La terza caratteristica dei progetti imprenditoriali esponenziali, è che fanno leva sull’abbondanza di risorse liberate o generate dallo sviluppo tecnologico. Questo è reso possibile grazie all’ExO Canvas, lo schema con i due gruppi di attributi esponenziali. Uno di questi, il primo, SCALE, è costituito da quegli attributi esponenziali che attingono l’abbondanza di risorse, dati, informazioni, beni mobili immobili, persone liberati dalle tecnologie in accelerazione per farci leva con il secondo gruppo di attributi esponenziali, IDEAS, e fare crescere, scalare il progetto imprenditoriale esponenziale.
   Il concetto di abbondanza nelle ExO scardina i precedenti modelli di business basati sulla scarsità di risorse e sulla ripetitività, prevedibilità, linearità, basandosi sull’imprevedibilità, l’instabilità e l’accelerazione esponenziale.
   Un esempio di modello di business basato sulla scarsità, vicino a noi è quello di uno studio di consulenza: per quanto bravi siano i consulenti a riempire tutte le ore della settimana, si scontrano con il limite oggettivo costituito dal numero finito di ore. 
   Questo rende la loro crescita lineare sempre meno sostenibile: per superare il limite di ore settimanali devono assumere nuovi consulenti, ma per assumere nuovi consulenti devono trovare nuovi contratti o nuovi clienti. All’aumento di uno, corrisponde l’aumento dell’altro e il risultato è che la marginalità e sostenibilità ne risentono.
   Un altro esempio che rende bene l’idea di come l’abbondanza di risorse viene liberata dalle tecnologie in accelerazione è quello di un proprietario di albergo. Per ampliare di 100 camere la sua offerta ha due opzioni entrambe impegnative: costruirle oppure rilevare una struttura esistente. Costi e tempi di esecuzione non sono sostenibili. Da parte loro airbnb e booking.com - facendo leva su una piattaforma, utilizzando algoritmi, raggiungendo una comunità virtualmente infinita di turisti e proprietari (grazie dunque agli attributi esponenziali del modello ExO) - possono aggiungere 100 nuove destinazioni a costo zero nel giro di poche ore. Ecco perché il modello di business che fa leva sull’abbondanza risulta vincente malgrado l’imprevedibilità del contesto.

4. Il quarto elemento che caratterizza le ExO è che i progetti imprenditoriali esponenziali sono progetti consapevoli di esistere perché guidati dalla passione per un problema da risolvere in modo trasformativo. 
   Aggiungo un altro aspetto per completare il quarto punto: l’imprenditore esponenziale è consapevole che fatturato e distribuzione dei dividendi sono i risultati e mai obiettivi da perseguire fine a se stessi (sebbene non ci sia nulla di illecito o di illegale).
   Simon Sinek afferma che il profitto non è il motivo per il quale esistono le aziende e nel suo ultimo libro “Il gioco infinito” di cui parlo nel primo episodio del podcast - che se non hai ancora ascoltato di invito a farlo subito - cita Henry Ford il quale sosteneva che un business che pensi solo a fare soldi è un business scadente. Che le aziende esistono per fare progredire qualcosa che abbia le potenzialità per migliorare la nostra vita in qualsiasi modo, aspetto o forma.
   A conferma di queste affermazioni che vanno contro l’ortodossia del nobel Milton Friedman, ampi studi illustrano come aziende guidate dalla passione per un problema, superino a mani basse il confronto delle prestazioni economiche con qualsiasi concorrente guidato invece dall’obiettivo di realizzare fatturato e dividendi. Purtroppo un’azienda tradizionale che perde contatto con il problema iniziale che ne aveva ispirato lo scopo alla sua nascita, finisce per entrare in una spirale negativa che è quella della crescita fine a se stessa e che replica la logica della cellula cancerogena.
   Esistono molti esempi di realtà che sono finite fuori dal mercato per avere perso contatto con il problema iniziale (Kodak è solo uno di questi). Un esempio virtuoso proviene da Lego che ha attraversato un momento molto difficile sino a quando il suo amministratore delegato ha avuto l’intuizione geniale di ritrovare il contatto con il problema iniziale che volevano risolvere alla nascita: da quel momento Lego è tornata ad essere una delle aziende di maggiore successo al mondo.
   Come dicevo all’inizio, i business tradizionali nascono ispirati da un’idea. Ma sappiamo benissimo che il 72% del lancio di nuovi prodotti o servizi che nascono da un’idea è un flop e che il 90% delle startup fallisce perché realizzano idee che nessuno vuole.

   I progetti imprenditoriali esponenziali guidati dalla passione per un problema invece sono vincenti. L’esempio di Dollar Shave Club è emblematico. Si può ben dire che il problema che appassionava la startup alla base di quel progetto era assai banale: assicurare che il consumatore abbia sempre i ricambi senza dover ogni volta acquistare un nuovo manico. Dopo pochi anni Unilever rilevò il progetto per un miliardo di dollari.

5. La quinta e ultima caratteristica dei progetti imprenditoriali esponenziali è che danno vita a ecosistemi che mettono insieme prodotti, servizi e soluzioni su una piattaforma web. Il grande vantaggio di questi ecosistemi è che - come nel caso di apple, FB, G, Tesla e molti altri - sono difficilmente replicabili quindi meno esposti ad attacchi di concorrenti.

Grazie a queste cinque caratteristiche le organizzazioni esponenziali - come afferma Salim Ismail nella sua definizione di ExO - migliorano di 10 volte lo stato dell’arte di un settore, di un prodotto o di un servizio, creano un impatto e una crescita 10 volte superiore a qualunque concorrente.

In conclusione cosa distingue un progetto di imprenditoria esponenziale da un business tradizionale?

• Un business tradizionale che guadagna un euro al giorno a fine mese ha guadagnato 30 euro, dall’altra parte il progetto imprenditoriale esponenziale invece se guadagna un euro il primo giorno, ne raddoppia ogni giorno il valore e a fine mese ha realizzato un miliardo.

• Abbiamo visto che un business tradizionale è guidato da un’idea di prodotto o servizio ed il suo obiettivo è il fatturato e la distribuzione di dividendi, mentre il progetto imprenditoriale esponenziale è ispirato dalla passione per il problema ed il suo obiettivo è risolvere “quel” problema 10x meglio di chiunque altro perché è consapevole che fatturato e distribuzione dei dividendi sono solo dei risultati.

• Per aumentare il fatturato il business tradizionale deve aumentare il personale e questo ciclo, che fa perno sulla logica della scarsità, della ripetitività, della crescita lineare naturalmente incide sulla sostenibilità dell’offerta e sulla marginalità sempre più ridotta.

• Il progetto imprenditoriale esponenziale, grazie agli attributi esponenziali del modello ExO, ha costi di ingresso e dell’offerta molto bassi che consentono un’elevata marginalità proprio perché fanno leva sulla infinita abbondanza di risorse liberate dalle tecnologie in accelerazione esponenziale.